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这两个简单的策略使法国市场的合格潜在客户增加了71%

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详细介绍
这篇文章是Made@的一部分,这是一个内部思想领导力系列,通过它我们可以从我们自己的Hubspotter进行的实验中吸取教训。

我在的角色是法国营销自动化经理——基本上,我负责潜在客户和法国市场自由用户的营销自动化。今年1月,我们注意到,我们的一个关键自动化程序——我们的免费用户登录和培养电子邮件程序——已经过时,需要修改。

当我们的免费用户注册时,他们会收到一系列帮助他们设置和回答任何潜在问题的入职电子邮件。下面是一些旧的入职邮件的截图:

虽然这些邮件很有用,但我们认为我们可以通过用户和潜在客户做得更好。

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当我们开始头脑风暴,并为这次项目改革提出建议时,我们遇到了一个核心挑战:我们没有真正理解用户的需求、挑战和目标。在,我们做了大量的用户研究,但大部分研究都集中在英语用户身上。此外,作为营销人员,我们不像销售和客户服务团队那样与客户交谈。然而,我们可以在一件事上达成一致:你越了解你的观众,你就越能更好地为他们服务和帮助他们。

阶段:研究我们的免费用户,在进行我们的电子邮件程序改造之前,我们决定更好地了解我们的受众。我们选择对我们的法国自由用户进行研究。为此,我们发布了一项调查并进行了几次采访。

这项调查首先发送给两个受众:活跃的免费用户和非活跃的免费用户(那些已经30天没有使用他们的门户网站的用户)。我们很好奇这两位观众之间是否存在差异,但我们没有发现太多差异。

在分析调查结果时,我们确定了不同职位的联系人,以及他们注册时的不同期望。我称之为“最终用户”的用户约占我们免费用户的80%,并且只注册使用免费工具。另外20%代表我所说的“评估者”,他们注册了discover ,同时考虑购买付费版本。他们在这里评估该工具,并将注册作为试用。

在面试中,我想让评估人员和最终用户,以及来自不同工作领域和部门的人员,更好地了解他们的需求。所以,我采访了各种各样的免费用户。以下是当我问“为什么是”时,一些突出的回答

“[用于]查找比Excel更自动化、更流畅、更适合的数据库。”-营销经理

“目标是汇集来自不同基地的各种联系人。[I]然后发现的其他功能。”-这项调查和采访的结果令人难以置信地深刻。关于我们的免费用户,我们学到了很多重要的东西。以下是一些主要的收获:

我们的大多数免费用户都是中小型企业(SME)的一部分,因此,他们戴着多顶帽子,做着多份工作。例如,有些人是首席执行官,做过销售。他们来主要是为了免费的CRM。他们想要并且需要一个CRM,这就是他们注册的原因。我们的免费用户不知道他们的免费计划中包含的所有内容,所以他们甚至不知道付费计划中包含的内容。例如,一些用户不知道他们可以访问Form Builder或电子邮件营销工具,而是使用外部工具来实现这些功能。此外,一些用户没有意识到登录页面生成器和工作流功能可用于付费计划。在采访中讨论这一点时,他们确认他们有兴趣了解更多关于付费计划的信息。指我们对观众和自由用户的发现我们的想法有点不对劲。例如,在进行这项研究之前,我们没有向免费用户推广我们的付费计划和功能。这就要改变了。

第二阶段:电子邮件A/B测试考虑到我们的新研究,我们已经准备好解决我们的入职和培养电子邮件项目。

在向我们的免费用户推出新的培养电子邮件序列之前,我们首先想测试他们对新内容的反应。他们在市场调查期间告诉我们,他们有兴趣了解更多信息,但这将如何转化为现实?

我们决定运行一个电子邮件A/B测试来衡量我们的受众对这种新方法的反应。首先,我们设定了一个假设:我们的免费用户不知道他们的免费计划中包含的可能性和功能,甚至不知道付费计划中包含的可能性和功能。如果我们能让他们更清楚地了解付费计划可以做些什么,并努力教育他们如何尝试这些功能,他们会感到惊喜,并注册试用,最终购买。

我们相信这一点,因为我们的免费用户提到他们不完全了解付费计划中包含的内容以及他们为什么应该订阅。因此,我们开发了一个实验来测试这种新方法。在我们的A/B测试中,我不想针对所有的免费用户——只针对那些在前几个月一直在积极使用免费工具的用户。我认为这些观众会有兴趣了解更多关于他们可以通过付费版本做什么和实现什么,因为他们在免费版本中已经非常活跃了。

下载我们关于铅培养的免费指南,了解如何使用铅培养进行更明智的营销。

我们将这些活跃的自由用户分成两部分:

我们的对照组没有收到任何养育电子邮件,因为实验前就是这样。我们的variant group收到了一系列两封电子邮件,宣传关键的付费功能,包括归因报告、工作流程和序列,并向他们提供了测试这些功能的试用版。下面是一些文本电子邮件的截图:

我们的电子邮件A/B测试结果我们在四周的时间里进行了电子邮件实验,发送了大约3000封电子邮件。

在测试结束时,我们对结果感到满意,因为它们具有高度的决定性,并证实了我们最初的假设。当我们在一个月后比较对照组和变异组时,我们发现发送给变异组的电子邮件:

产生了71%的合格潜在客户,创造了125%的交易,产生了12%的试验,产生了15%的收入哇!

学习和收获我们进行的研究和实验都产生了有价值的见解和收获。以下是我的四大主题:

。首先,了解你的观众。作为营销人员,我们通常没有机会与观众讨论。如果你能与目标市场和客户聊天,我强烈推荐它!这可能会改变你的营销策略,并提醒你,否则你不会知道的见解和趋势。第二,与销售保持一致。销售人员每周与数百名潜在客户和免费用户交谈,这样他们就知道你的产品或服务的哪些功能和组件对某些潜在客户最重要。

您可能无法在一封电子邮件中推广整个产品,必须选择一些功能。因此,你应该更好地与销售人员保持联系,以更好地了解你的受众以及他们的目标、需求和痛点是什么。第三,测试你的内容格式和信息,以了解你的受众喜欢什么。例如,我们在法国看到,制作工具的短视频或GIF受到高度赞赏。对于该工具的每个特性或功能,我们的电子邮件都包含一个文本描述,旁边还有一个视频或GIF。这有助于我们的读者了解该工具在实际操作中的样子。

最后,尽可能多地做实验。

即使你的实验不是结论性的,或者没有产生你想要的结果,如果你已经了解了关于你的受众、内容或产品的一些新的、有价值的东西,那也不是浪费时间。

好机会!

最初发布于2020年9月3日上午7:30,更新于2021年6月10日

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