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神经营销如何彻底改变营销行业[+示例]

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详细介绍
如果数字营销人员和传统营销人员在一场关于谁的促销理念更优越的辩论中对峙(这可能会比NSYNC和Backstreet Boys的争论更激烈),数字营销人员可能会悬在传统营销人员头上的一点是他们衡量营销活动绩效的能力,以及他们的对手无法做到这一点。

无论其观点、社交分享、滚动深度、订阅、潜在客户,有时甚至是投资回报率,数字营销人员都可以衡量这一切。但是,尽管我们可以获得一系列指标,但我们仍然无法衡量可以说是竞选活动绩效最关键的指标——情感共鸣。别误会,我和下一个博主一样喜欢看到流量激增。但在一个浏览网页10秒即为浏览量的行业,离开办公桌去抓一些奶酪会导致网页浏览时间为5分钟,50%的网络流量和参与度是由机器人和中国点击农场产生的,声称数字指标是衡量内容情感影响的可靠方法是一种延伸。

但如果我们真的可以测量情感共鸣呢?如果我们可以像对待视图一样,在内容旁边放置一个共鸣分数,会怎么样?

非常有趣的是,有一些公司率先发起了这一运动,并开发了一种技术,可以测量人们对你的内容的情绪反应,而无需抽血或扫描任何大脑。什么是神经营销?神经营销融合了神经科学和营销学,帮助品牌衡量其当前和未来营销活动的情感共鸣。为了做到这一点,浸入式神经科学(Immersion Neuroscience)和Spark Neuro等公司开发了一种技术,可以测量特定的神经化学和生理反应,这两种反应在消费营销内容的同时都表明了情感参与。

2017年,浸入式神经科学公司开发了INBand,这是一种臂带,可以通过跟踪迷走神经(控制心跳的神经)的节律来测量大脑的催产素水平。

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催产素被称为共情化学物质。当它在你的大脑中流动时,你会更多地与他人建立联系,关心他们,并产生帮助他们的冲动。当你的大脑在消费营销材料的同时合成这种化学物质时,它是情感投入的更佳指标之一,反过来也是高质量内容的更佳指标之一。

2018年,浸入式神经科学希望将人们观看超级碗广告时的催产素水平与他们自己报告的对同一广告的偏好进行比较。因此,他们将八个人连接到INBand,并测量他们对2018年超级碗广告中17个广告的神经化学反应。然后,他们将每个广告的沉浸感得分与他们在《今日美国》广告量表(USA Today’s ad Meter)上的排名进行比较,该量表由公众进行排名。

他们的发现非常令人震惊——他们的结果几乎与《今日美国》的广告米排名完全相反。事实上,在《今日美国》的广告量表中,在研究中产生最多情感投入的广告被列为最不受欢迎的广告。

浸入式神经科学的研究结果表明,了解大脑实际上与什么产生共鸣比知道人们喜欢说什么重要得多,尤其是当你在焦点小组中测试想法时——由于群体思维和取悦权威人物的冲动,参与者倾向于掩盖自己的真实观点。因此,为了准确衡量我们的内容的情感共鸣,进而衡量它吸引人们注意力、让他们感觉到一些东西并迫使他们行动的能力,我们需要更多地关注神经科学,而不是网络指标和面对面的采访。

神经营销研究

神经营销研究通常使用大脑扫描技术或生理测量来评估消费者的潜意识偏好,并有助于为广告、产品开发或营销材料提供信息。

T派克的情绪在图表上显示了他哭的确切位置。广告的情感效应甚至渗透到了肖恩的现实中,让他在广告结束后对父亲产生了同理心,这一点可以从最后一个尖峰的逐渐消退中得到证明。

Shane对这则广告的情感反应表明,讲述充满冲突、惊喜和情感的精彩故事,是触发催产素释放的更佳方式之一,有助于你在情感上吸引观众,最终让他们关心你的品牌。简而言之,伟大的故事是关于克服逆境的旅程,以及这段旅程如何改变人们。《小时刻》讲述了一位父亲的故事,他非常想与十几岁的女儿建立联系,但最终无法实现。广告结束时,她不断的拒绝显然让他感到沉重,促使他躺在她的床上。但就在那时,他看到多年来他们一起拍的所有照片都贴在她的床上,让他意识到她一直和他有联系——他只是不知道而已。

2。在对上述2018年超级碗广告的同一项研究中,浸入式神经科学发现,M&Ms的“人类”是其榜单上第二大浸入式广告。正如你可能预测的那样,当卡车把丹尼·德维托(Danny DeVito)扔进农产品篮子时,“人类”产生了最激动人心的参与。但在这一令人震惊和欢闹的高潮过后几秒钟,沉浸式神经科学发现,情感投入大幅下降,这表明M&Ms本可以删掉这则广告的最后10秒,并节省了150多万美元。

3。公司可以举办更具吸引力的会议。去年在休斯顿举行的一次大型全球会议上,沉浸式神经科学对与会者进行了分类,并在某些演讲中测量了他们的沉浸感。他们发现简洁、精力充沛的谈话产生了更具情感的参与。另一方面,较长的演讲需要围绕强有力的叙述展开,否则就无法吸引观众的注意力。此外,他们意识到,由于刺激的多样性,大脑对大量多媒体演示的反应良好。

基于这些发现,浸入式神经科学认为,通过跟踪与会者在演讲过程中的情绪投入,可以帮助公司减少枯燥的演讲,甚至为与会者提供相关的演讲建议,从而改进会议。

4。品牌可以设计更有效的广告。神经营销的主要目标是深入了解如何使广告更有效。这正是罗杰·杜利(Roger Dooley)在一项婴儿产品广告研究中所做的。为了弄清楚一则广告是否有效,杜利用热图来观察观众在看什么。他们在读课文吗?只是看看照片?在下面的广告中,婴儿正从页面向外看。不出所料,观众喜欢这个婴儿的形象。大多数人对婴儿形象的关注超过了标题和文字。

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然而,当你让宝宝“看”标题和副本时,观众开始对副本给予更多关注。这是因为人们会看到和模特们看到的一样的东西。所以,在上图中,婴儿正看着我们,你没有被指示看其他任何东西,所以你可能不再四处张望。

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最终,这项神经营销研究帮助创建了一个更有效的广告。在你未来的广告中,尽量确保你的模特看到了你希望观众看到的东西。

5。品牌可以通过使用FOMO销售更多产品。是市场营销和销售中广泛使用的一种策略,即对错过的恐惧,也称为损失厌恶。事实上,在一项研究中,62%的消费者更倾向于赌博而不是输钱。

这是给消费者的场景:

如果给你50美元,wo你宁愿

保留30美元吗。赌博,有50/50的机会保留或失去全部50美元。当实验者向受试者提出这个问题时,43%的受试者选择赌博。然后选项改为:

损失20美元。赌博,有50/50的机会保留或失去全部50美元。随着这一微小变化,赌博人数增加了44%。事实上,当更多的研究像这样进行时,当另一个选择被认为是失败时,的受试者会进行更多的赌博。

神经营销的外卖是框架将对人们的行为产生重大影响。而且人们厌恶损失。

你可以通过改变广告上的语言来实现这种方法。如果你可以把不购买产品或服务的结果当作损失,那么你可以卖出更多。

6。品牌可以确保其包装有效。

品牌可能会考虑使用神经营销来衡量观众对不同包装设计的情感反应,并确定哪个包装选项唤起更高水平的位置情感和参与。

正如我们将在下面一节中详细讨论的那样,菲多利在使用神经营销来确定哪种包装最吸引女性之后,就做到了这一点。该公司得出结论,正面带有健康成分的包装会引起女性更好的反应,因此,重新设计包装,以展示调味品或香料的图像,突出菲多利零食中的天然成分。

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7。企业可以为产品或服务确定正确的价格。的定价完全是心理问题。

例如,佛罗里达大学营销学教授Chris Janiszewski和Dan Uy想评估消费者是否会真正评估一个产品,如果它的19.95美元而不是20美元更公平。他们进行了一系列实验,发现人们“创造出了一种心理测量棒,这种测量棒以增量的形式在任何开盘价之外运行,增量的大小取决于开盘价。”

或者,换句话说:如果你看到一款售价为19.95美元的产品,你可能会希望它是19.75美元或19.50美元,但你会考虑硬币和一角硬币。然而,如果你看到一个产品的价格是最接近整美元的,比如20美元,你可能会希望它的价格是19美元或18美元,从而使价格范围远离实际价格。

类似地,你可以考虑用神经营销来评估消费者对价格的感知。如果你问一个焦点小组他们是否认为你的产品定价公平,他们可能会谨慎地承认基于群体思维的真相。因此,神经营销可以用来衡量消费者对特定价格的潜意识反应。

8。品牌可以评估网站性能。在罗杰·杜利(Roger Dooley)的上述广告中,杜利(Dooley)使用热图来确定广告的最有效版本。

同样适用于你的整个网站。考虑使用眼动测量技术或其他热绘图软件来跟踪你的网站哪些区域最吸引观众,哪些区域或页面最不有效。

,您可以考虑使用神经营销来测量对网站布局、配色方案、文本甚至字体大小的反应。使用神经营销的

公司需要注意的是,其中一些品牌早在几年前就进行了神经营销测试,最早可追溯到2009年。然而,神经科学进展缓慢,因此我们仍然可以从这些例子中学习到有用的相关经验。

1。微软微软希望测试其在Xbox平台上的广告活动的有效性,更具体地说,测试微软的30秒和60秒电视广告与在Xbox上运行的游戏内广告相比的表现。为了进行这项研究,微软与神经营销公司Mediabrands和EmSense合作,为受试者安装了一个头带,可以追踪大脑活动、呼吸频率、头部运动、心率和心率te、眨眼频率和皮肤温度。然后,该公司向受试者展示了三种类型的广告——一个30秒的起亚灵魂电视广告,一个60秒的起亚灵魂电视广告,以及一个起亚灵魂游戏广告

。结果如何?在广告的前半部分,电视广告引起了最多的大脑活动。另一方面,Xbox Live广告在起亚灵魂车的重复图像上引起了大脑活动的峰值,这表明观众在Xbox上会更好地记住广告。

这些结果得到了更传统指标的支持——例如,Xbox live广告提供了90%的独立品牌召回率,而传统电视广告的召回率为78%。

2。Frito-LayFrito-Lay在2009年与广告公司Juniper Park合作,开发了一项对女性更具吸引力的活动。为了做到这一点,Juniper Park利用神经营销研究了女性的大脑,发现女性的海马体——一个记忆和情感中心——更大,这表明女性可能更倾向于寻找能够产生共鸣的广告人物。

Juniper Park的研究还发现,女性在决策和内疚感之间可能有更紧密的联系。一旦Juniper Park用NeuroFocus探索了这项研究,他们开始测试各种广告,以调查女性的反应。

最终,广告公司承认女性可能经常感到内疚,尤其是在饮食习惯方面。因此,菲多利不应该试图摆脱这种负罪感——相反,该品牌应该在零食中突出其健康成分,并在包装上展示香料或调味品,以展示健康品质,从而完全避免负罪感因素。

3。庇护所宠物项目

尼尔森消费者神经科学与广告委员会和庇护所宠物项目合作,评估消费者对“遇见庇护所宠物”广告的无意识反应。该团队使用脑电图和眼球跟踪测量来A/B测试庇护所广告的影响。

结果表明,屏幕上的脸——包括狗的脸——提高了观众的情绪订婚了,当狗离开屏幕时,注意力就消失了。为了缓解这些问题并获得更高的收视率和参与度,团队缩短了狗狗的离屏时间,并清理了结尾。由于神经营销,庇护所宠物项目的网站访问量增加了133%,宠物搜寻者数据库搜索量增加了28%。

4。德国金融机构

2017年,一家德国金融机构与尼尔森消费者神经科学公司合作,找出他们的广告最受信任的版本。为了做到这一点,研究小组使用脑电图测量来评估观众在观看两个版本的广告时的情绪参与程度。

和的区别是什么?一则广告播放古典音乐,而另一则播放更现代的音符。然后,参与者被要求执行一项任务,以评估广告在潜意识层面上传达信息的效果。结果显示,传统音乐的表现优于更现代的版本,并唤起了观众的“信任感”。古典乐器可能会带来稳定感,而现代音乐则会唤起兴奋感和风险感。

尽管我们生活在一个数据过载的时代,在这个时代,你几乎可以测量任何东西,但谷歌分析永远无法准确衡量你营销活动中最重要的元素——它让你的受众感觉到什么的能力。

幸运的是,神经营销领域正在迅速发展,它的技术对于今天的营销人员来说变得更加实惠和实用,有望在明天成为主流应用。

编者注:这篇文章最初发表于2019年1月,并已进行了全面更新。

最初发布于2020年11月23日上午7:00:00,更新于2020年11月23日

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