新版本并不是因为它是新的就更好。

你不能只是给你的副本“刷新”或漫无目的地摆弄标题来获得巨大的转化率提升。这些虚假的希望（以及完全缺乏过程）就是为什么如此多的转换文案项目失败，如此多的新网站表现比旧网站差。

如果你想确保你的新拷贝达到一个转换本垒打，请继续阅读。

去年10月，我有机会与的团队合作，重写他们的副本，作为他们网站重新设计的一部分。这是一个转换文案的梦想成真！

在这篇文章中，我将分享我们用来微调消息传递的确切过程，并将网站的转换率提高近一倍。

诊断问题和设定目标改进复制和转换漏斗的步是了解哪些不起作用。为此，Josh Garofalo（他也是这个项目的作者）和我转向了一些来源：

内部采访。我们询问了的产品开发、销售和支持人员，以了解他们的内部观点。

产品团队为我们提供了一个更好的视角，可以更好地了解软件在增长堆栈中的演变，这样我们就可以按照现在的样子来描述产品，而不是过去的样子。增长堆栈由的营销、销售和CRM软件组成。销售团队阐明了潜在客户在电话中最常提到的问题、异议和痛点。他们还分享了他们最成功的克服异议和回答问题的方法——我们可以用网站的副本模仿这些方法。支持团队分享了潜在客户反复出现的问题和挫折。我们仔细研究了支持聊天日志，强调了我们可以在新网站上主动解决的反复出现的问题。我们了解到，的客户并不了解已经演变成了一个增长堆栈：多个工具可以单独实现不同的目标，但在一起使用时功能更强大。

明确这一点成为新版本的一个重要优先事项。

分析和用户旅程地图的内部团队查阅了他们的分析数据和用户旅程地图，并确认清晰度是一个问题。由于潜在客户难以理解他们注册的是什么，转换流程变得错综复杂。我们需要简化从兴趣到行动的路径。

副本审计随着的快速发展，他们网站上的副本是由多个具有多个视角的人编写的。这导致风格指南不一致，缺乏统一定位，整个网站的声音不一致。

这是我们为的消息传递带来一致性的机会，并用客户喜欢的语言展示他们的解决方案。

现在，我们只需要找出那些词是什么。

开展客户研究要讲述一个有说服力的故事，让你的潜在客户可以从中看到自己，你需要了解他们的四个方面：

痛点：他们面临的挑战和挫折焦虑：阻碍他们购买预期结果的障碍和恐惧：他们的成功是什么优先事项：哪些痛点、特点，对他们来说，好处是最重要的，与其猜测这些事情，为什么不直接从他们的嘴里偷走这些话呢？

客户研究就是用客户自己的话来捕捉客户的挑战、恐惧和愿望，这样你就可以在标题、正文和行动呼吁中使用同样的话。

，当您知道客户的优先级时，您也确切地知道应该强调哪些功能和优势。

鬼鬼祟祟的，对吧？

让我们深入了解一下你如何像专业人士一样开始偷窃。

细分你的受众根据你想学习的内容，你的受众中的某些部分会比其他部分信息更丰富。

为了全面了解值得一提的是。结果我们通过询问潜在客户使用能够实现什么来结束调查。这让我们深入了解了人们想要的结果，他们取得的胜利，以及使用最让他们开心的地方。查看和推荐挖掘通过阅读评论、推荐和案例研究，您可以了解大量有关客户的信息。在电子邮件调查收集回复时，乔希和我仔细研究了TrustRadius、G2 Crowd、Capterra等100多篇评论。

我们还分析了竞争对手的评论，寻找最常见的反对意见或挫折，以便将增长堆栈定位为更佳解决方案。

我们把我们读到的东西与我们收集的原始数据交叉引用，以确保我们不只是听到少数人的声音。

分析反馈

在分析反馈时，你如何知道哪些引文要考虑，哪些要忽略？下面是要寻找的内容：

找到重复出现的主题在你次阅读回复时，记录下你看到出现的主题。例如，在分析的客户回复时，我跟踪了：

哪些特定功能最常被作为差异制造者提出来（如管道管理或电子邮件自动化），哪些痛点经常被提及，以及他们是如何被描述的（例如，需要更多的销售、更大的灵活性、节省时间等）。下面有多少回答提到了具体的好处或结果（如省钱、产生潜在客户或自动化流程）只是我们对其中一项调查的回答的几个例子。在这些例子（以及其他几十个例子）中，出现了一个主题：需要客户的销售团队实际使用的CRM。

这种类型的分析可以帮助您确定是什么促使您的观众采取行动。现在，你确切地知道在你的新页面上，什么样的痛苦需要鼓动，什么样的好处需要强调。更好的是，你可以借用客户的解释方式，这样副本就可以立即关联。

注意常用词，寻找人们用来描述你、他们的问题和理想解决方案的术语。作为一种快捷方式，您可以将客户的回复粘贴到word cloud generator中：

就像重复出现的主题一样，您可以将这些术语和短语拉到副本中，使其保持不变。

揭开那些说得好/新鲜的配音，你不想让你的信息淹没在千篇一律的海洋中。因为你的客户没有压力去尝试和设计“完美的产品线”，他们很擅长寻找令人信服的方式来谈论他们的痛点和好处。

标记立即跳出有趣或聪明的响应。例如，我们喜欢一位调查对象的这句话：

我现在有时间做双倍的工作。我可以在几个小时内创建博客，管理日历，分析数据，还有时间休息吃午饭。

我们对这句话做了一些处理，把它与我们一次又一次看到的需求（增长）联系起来，并用它来启发我们的主页副本。

创建一个备忘单Josh和我为每种不同的产品创建了一个类似下面的备忘单。它将我们客户更优先的痛点、解决这些痛点的好处，以及我们发现的粘性副本联系在一起。

我们写一个页面所需的一切就在我们面前。

的痛点消除了好处顶部引用注释1）2）线框等等——线框不是设计师的工作吗？…某种程度上。

文案撰写人需要了解他们撰写的引人注目的文案将如何翻译到网络上，以避免形成吓人的文字墙。设计师需要知道如何安排页面的视觉元素，以使消费副本成为一种轻松且引人入胜的体验。

至于谁应该带头，没有争议：复制应该决定设计——把复制塞进预定义的设计中会让你很难说出更好的故事。

构建的页面模板”KDSP包含36个功能页面、三个核心产品页面，以及一个全新的主页，以便在即将到来的最后期限内创建，我们需要找到效率来按时完成该项目。为了加快这一过程，复制和设计团队协同工作，为类似的页面类型构建复制驱动、以转换为中心的模板。

要使您的设计副本协作富有成效，您可以遵循以下步骤：

让研究推动

“在讨论了我们了解到的有关客户的所有信息后，复制和设计团队对我们需要共享哪些信息来推动转换有了合理的想法。我们知道每个功能页都需要一个英雄部分，一个讨论前两个或三个好处的空间，一个共享集成的位置，以及一个行动呼吁。

创建一个模型来回顾

这些早期的对话和一些过去已经测试过的高转换模板，设计团队为我们设计了一个新的线框，我们用这个作为我们的基础。

编写”KDSP“最后，是时候把所有的粘性拷贝放到我们创建的新线框中，并使用客户优先级来指导我们讨论的内容和时间。为了说明我们如何使用我们的客户研究，我将概述我们对的拷贝和页面结构所做更改的三个示例。

解决清晰性问题”KDSP“你会记得，旧网站更大的问题之一是缺乏清晰性：

“客户不知道已经演变成了增长堆栈——三种不同的软件，既可以单独工作，也可以一起工作。潜在客户不知道他们需要哪些工具来解决问题，也不知道他们注册了什么。”在复制和设计之间，我们用几种不同的方法解决了这个问题

KDSP”之前，的主页几乎没有提供任何上下文或洞察每个工具的功能，或者它们是独立的：

在更新之前的主页在新主页中，我们引入了一个消除困惑的部分，解释了增长堆栈是“一个完整的产品堆栈”，客户可以单独或一起使用

KDSP”我们列出了每个解决方案，并分享了一份关于潜在客户可以用每个解决方案实现什么的快速副本——然后让潜在客户有机会深入挖掘他们感兴趣的解决方案。

更新期间添加到主页的部分。请参见此处。”KDSP“在本节下面，我们使用从客户报价中提取的副本来解释每个工具的用途，从而增加了清晰度。我们根据客户的更高优先级结果安排了这些功能：

CRM描述，如更新主页上所示。请参见此处。”KDSP“但我们并没有把所有鸡蛋都放在主页篮子里。我们也把这种清晰性带到了产品页面中。

KDSP”在旧产品页面上根本没有提到这些工具是连接在一起的，可以一起使用。为了重新设计，我们在模板中添加了一个部分，讲述了每个工具是如何连接的：

是各个产品页面上解释的增长堆栈。请参见此处。”KDSP“但为了防止潜在客户直接跳到“入门”页面而不阅读主页或产品页面，我们确保“入门”页面上的副本也解释了每个工具可以解决的挑战：

更新的“入门”页面。请参见此处。”KDSP“注意到的设计团队是如何通过将所有产品在视觉上分离出来，使其独立和独特来补充副本的吗？这是副本和设计朝着同一个方向发展的，宝贝！

KDSP”因此，潜在客户可以看到提供了一整套产品，并且能够更好地选择正确的解决方案

使页面更具吸引力”KDSP“在分析调查回复和评论后，我们对潜在客户真正关心的功能和好处有了非常清晰的了解。我们围绕潜在客户的优先事项构建了每个页面。”例如，在销售页面上，我们组织了根据我们的调查结果中提到的频率，他发现了不同的特征。所有这些副标题——“发现新的潜在客户，联系更多的潜在客户，更快地完成交易，并管理您的渠道”——都是客户对使用突出显示的功能的好处的直接引用。

甚至是十字头（“销售更多。工作更少。”）来自一位客户对销售的解释！

通过这种方式组织页面，我们确保看到最引人注目的功能和好处。

缓解焦虑通过分析聊天日志和采访的支持团队，我们知道潜在客户的理解存在差距，以及旧版本无法缓解的担忧。这意味着我们可以积极主动地用新网站解决这些问题。例如，人们对销售的更大疑问之一是它是否能与他们的电子邮件提供商合作，因此我们在microcopy中加入了“与Gmail和Outlook合作”的内容。这让主角没有理由不马上出发。 Sales CTA下面的

缩影提到了特定的电子邮件提供商。看这里。我们还了解到，大量CRM用户对学习其他平台所花的时间感到失望。新的销售线索担心掌握 CRM需要多长时间，所以我们在CRM产品页面的早期就消除了这种焦虑：

CRM自动化了销售人员讨厌的任务，需要几分钟的时间来学习，而不是几个月。更多的数据输入意味着更少的交易。

修订版尽管我想说的是，我刚刚分享的所有精彩副本都出自我们的初稿，但它没有——你的也不会。每一份草稿都经过多次修订，包括：

准确性控制。所有副本的页面都经过了直接在这些产品上工作的团队成员。你也应该这么做。声音/语气每一份草稿都经过的团队，以确保副本符合的风格指南，并以统一的声音发表。在编写新副本时——尤其是当你有多个作者时——让一个人负责执行一致的风格指南。我们没有向整个公司传递草稿以获得反馈，你也不应该这样做。这肯定会扼杀你的信息。几十个相互竞争的优先事项总是会削弱你的副本。取而代之的是，指定了一个小型、多学科的SWAT团队，并同意限制团队内部人员接触草稿。这个小组可以保持敏捷，避免委员会抄袭。

当你从你的客户那里窃取你的拷贝，伟大的事情就会发生。重新设计上线几周后，结果令人瞠目结舌：

新的“入门”流量几乎是网站整体转化率的两倍。演示请求的总量增加了35%。发布后，产品注册总数增加了27%。复制版并不能获得所有荣誉：改进的转换流程和显著不同的设计也是巨大的因素！

但如果有一件事我想让你理解的话，那就是你不能在真空中编写高转换副本。我们能够重新关注的信息并使其转换渠道清晰的方法是了解他们的客户。跟你的谈谈！

在这个项目之后，有一个经过验证的、可重复的过程，他们可以用来编写转换的副本——现在，你也可以！

最初发布于2017年3月23日上午8:00:00，更新于2017年7月28日

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