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开发上市战略的成熟过程[+模板]

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详细介绍
当你推出一款新产品时,你最不想做的事情就是在没有合适的上市(go-to-market,GTM)战略框架的情况下发布它。

如果没有适当的计划,就不可能知道你是否在追逐错误的受众,是否在某个特定的市场上太早或太迟,或者瞄准一个类似解决方案过于饱和的市场——而且你不想冒着浪费时间和资源推出一个无利可图的产品的风险。

为了避免那些潜在的灾难性故障和障碍,你需要制定一个深思熟虑、可操作、有效的上市计划。但通常情况下,这个过程并不容易驾驭。

为了帮助您实现这一目标,我将向您介绍本文中构建杀手级GTM战略所需的所有知识。本指南适用于初创企业、B2B企业,以及几乎所有计划启动的新企业。

什么是上市策略?GTM战略的组成部分如何制定进入市场的战略进入市场的战略示例在我们开始讨论如何制定进入市场的战略之前,让我们先定义一个是什么。

上市(GTM)策略

上市(GTM)策略是为成功将产品推向市场而制定的一个循序渐进的计划。一个好的GTM战略通常会确定目标受众,包括营销计划,并概述销售战略。虽然每个产品和市场都会有所不同,但GTM战略应确定市场问题,并将产品定位为解决方案。更简单地说,GTM战略是指公司如何将产品推向市场。它是一个方便的路线图,用于衡量解决方案成功的可行性,并根据市场研究、之前的示例和竞争数据预测其性能。

同样值得注意的是,上市策略并非仅限于实体产品。你可以为一项新服务、你公司的一个新分支,甚至是一个全新的业务创建一个GTM计划。

特色资源免费上市工具包填写此表格即可获得免费模板。

为什么你需要一个走向市场的策略?即使你在开发新产品或服务上投入了大量的精力、时间、金钱和资源,计划不周的上市策略也可能导致你的项目失败。一些更大的品牌甚至经历了上市失败。以苹果为例。20世纪80年代,在史蒂夫·乔布斯推出改变游戏规则的iPhone之前几十年,他领导了苹果更大的失败之一:苹果Lisa电脑。虽然Lisa拥有当时更好的一些图形技术,但只售出了10000台。批评者将失败归咎于Lisa的误导性广告和高昂的价格,尽管其处理能力很低。

虽然苹果和史蒂夫·乔布斯恢复了元气,但如果一个计划不力的产品推向市场,规模较小的公司可能会损失更多。当你开发新产品时,开始制定一个适合你的预算和买家角色的市场策略也很重要。

创建一个上市计划可以防止许多可能阻碍新产品发布的错误和疏忽。糟糕的产品市场匹配度和过度饱和可能会影响产品发布——即使产品设计精良且具有创新性。

虽然上市策略不能保证防止失败,但它可以帮助您在投资将产品推向市场之前管理预期并解决任何问题。为了在这一过程中为您提供帮助,我们提供了一个免费上市战略模板,可以帮助您制定一个在目标受众面前定位产品的战略。

上市计划方法我见过两种制定上市战略的主要方法:漏斗法和飞轮法。传统的一次性漏斗法侧重于吸引潜在客户并将其培育成销售,而飞轮法则使用入站营销和其他策略来构建潜在客户g-持久的客户关系。

虽然漏斗围绕着客户旅程中的意识、考虑和决策阶段,但圆形飞轮专注于吸引、吸引和愉悦潜在客户、潜在客户和客户。

当一位潜在客户成为客户时,飞轮会继续运转,因为公司的任务是吸引他们、吸引他们,并通过可靠的客户体验、新内容和潜在的新产品重新取悦他们。

无论你是采用了飞轮,还是更愿意坚持漏斗,你的计划过程都应该包括以下步骤。

区分买家角色。填写你的角色价值矩阵。定义你的内容和潜在客户策略。边走边调整和迭代。留住并取悦客户。我们将在这篇文章中进一步详细介绍。

GTM战略的组成部分在我分享我的上市战略框架之前,我想我应该先回顾一下GTM计划的四个关键点。

所有这些要点都集成在我下面分享的分步指南中,因此您现在不需要回答这些问题。尽管如此,它们还是有助于记住——尤其是如果你正在创造一款前所未见的产品。

以下是上市策略的关键部分:

产品市场适合度:您的产品解决了什么问题?目标受众:谁正在经历你的产品解决的问题?他们愿意为解决方案支付多少费用?你可以缓解哪些痛点和挫折?竞争与需求:谁已经提供了你要发布的产品?是对该产品有需求,还是市场过度饱和?分销:通过什么媒介销售产品或服务?网站、应用程序或第三方分销商?现在,让我们开始吧。下面是我的一步一步指南,用我多年来建立多家公司的策略来建立自己的GTM战略。

我还概述了如何随着公司的发展进行迭代和优化,您将在我最近的公司SalesHero找到一些有用的例子,说明我们是如何分解这些步骤的。

如何建立一个走向市场的战略,确定购买中心和人物角色。制定价值矩阵,帮助识别信息。测试你的信息。在大规模实施之前,根据测试结果优化广告。了解买家的旅程。从四种最常见的销售策略中选择一种(或多种)。通过入站和/或出站方式建立品牌知名度和需求生成。创建内容以获取入站潜在客户。找到优化管道和提高转化率的方法。分析并缩短销售周期。降低客户获取成本。制定策略,挖掘现有客户群。边走边调整和迭代。留住并取悦客户。

1。确定购买中心和人物角色。“标准杆数”作为一种陈词滥调,当你准备损坏市场时,首先要考虑的是你的客户。根据Gartner的说法,复杂B2B解决方案的典型购买群体包括六到十名决策者。这些人组成了所谓的“购买中心”

这些买家中的每一位通常都会担任以下角色之一(尽管需要注意的是,有些职位可能会担任多个角色):

发起人:开始购买过程或表现出最初的兴趣用户:经常使用您的产品影响者:说服其他人产品是必需的决策者:对购买给予最终批准买家:拥有预算批准人:在更大范围内推动计划的最终批准人(通常是C-suite中的某个人)把关人:实施或批准产品的拦路虎

这些角色因产品、行业和销售对象而异。让你的团队聚在一起,集思广益地讨论可能受到你的解决方案。

研究每个角色,了解他们的工作、目标和难点。了解这些人是谁,他们的动机是什么,他们的问题是什么,这一点至关重要,因为他们将是将你的产品推向市场的人。

以SalesHero为例,购买中心的分解如下:

2。制定价值矩阵,帮助识别信息。在描绘出你的购物中心人物之后,是时候描绘出你的价值矩阵了。

价值矩阵是对每个购买中心人物、他们的业务问题以及你的产品在解决这些问题方面的价值的细分。

价值矩阵还将包括将问题和解决方案联系在一起的相关营销信息。

在一列中创建一个图表,其中每个人物角色都包含在一个列表中。在每个人物角色下面,列出他们每天面临的痛点。如果你的产品能够解决或缓解这些问题,请在下面的一行中列出它们。最后,消息需要以有意义的方式捕捉痛点和价值。实现这一点的更佳方法是刺激痛点。人们会服用止痛药来治疗头痛,但从一开始就不太可能每天服用维生素来预防疼痛。你的产品所带来的价值应该能解决疼痛,而不是充当维生素。

这是一个空白图表,你可以用它来创建一个价值矩阵:

角色名称

痛点

产品价值

消息示例Eddy他使用的流程花费了太多的时间和金钱服务花费的时间和金钱更少。这项服务可以节省公司的时间和金钱。

下面是一个完整值矩阵的示例:

3。测试你的信息。一旦你的价值矩阵就位,是时候测试你的信息了。开始在营销平台上使用您刚刚为不同受众创建的信息进行广告宣传。

您将有三个变量要测试:您的广告渠道、您的目标受众以及您共享的消息。

当决定测试的地方时,首先考虑你的听众在哪里。可能的付费数字广告渠道可能是LinkedIn、谷歌广告、Facebook和Twitter。测试各种渠道,继续在那些转化率高的渠道上做广告。停止投资那些转化率低的渠道。

4。在大规模实施之前,根据测试结果优化广告。下一步,优化你的受众。一些广告平台为广告商提供了高度针对性的受众设置。例如,LinkedIn提供了职位、工作职能、公司规模和地理位置的选项。测试不同的选项,看看谁更有可能点击或转换。例如,我们注意到某些行业的点击率很高,所以我们开始瞄准并使用我们的广告预算来关注LinkedIn上的那几个行业。这里的关键是把钱花在能获得更大投资回报的地方。

,您将测试您的消息,看看哪些版本最能引起您的观众的共鸣。广告的参与度和转化率将表明哪些价值主张和痛点最有效。

一旦你收集了这些数据,你就可以根据这些成功的见解开展更大规模的活动。

5。了解买家的旅程。建立了你的角色和价值矩阵,从买家和公司的角度深入了解潜在客户将要走的路。从客户的角度来看,购买过程是线性的。大致是这样的:

买家意识到他们有业务问题并研究了这个话题。买家列出了潜在的解决方案。通过与解决方案提供商的销售团队交谈,以及在做出决定之前测试产品用例,可以缩小这个列表。买家之旅——从业务的角度ess——曾经是一个漏斗。在传统的销售渠道中,高层有很多普遍的兴趣。随着机会的流失,它逐渐缩小。

这段旅程分为三个部分:

,但销售漏斗不再是查看买家旅程的更佳方式。相反,我建议使用飞轮方法,它采用一种更全面的方法,将你的客户置于中心,将你的潜在客户转变为积极的促销员。在飞轮模型中,客户要经历三个阶段:吸引、参与和愉悦。首先是吸引阶段。这个阶段的内容会吸引潜在客户的注意力。这可以是博客、白皮书或视频的形式。通过点击广告、社交媒体帖子或搜索引擎结果,潜在客户就会出现在这里。然而,这些行为并不表明该潜在客户已经准备好购买。

之后是啮合阶段。在这个阶段,潜在客户已经证明他们有一个你的产品可以解决的问题。他们通过下载电子书或参加网络研讨会等数字行为来展示这一点,让你可以让他们参与教育内容。

虽然每家公司对潜在客户开发和资格认证流程的划分不同,但市场营销通常负责吸引和参与阶段。你的营销团队需要通过信息和内容(稍后将详细介绍)激发兴趣和意识,并教育相关受众了解产品的价值。

在订婚阶段的中途,潜在客户应该要求报价或试用期。他们即将决定是否购买。

一旦潜在客户达到这一点,销售团队就会接管。流程通常如下所示:

联系人:负责人和销售代表之间的沟通开始。资格认证:销售代表了解更多关于公司及其客户的痛点,并询问他们是否满足购买产品的基本要求(BANT是一种流行的销售资格认证方法,但使用了其他几种销售方法进行资格认证)。商业案例:潜在客户通过免费试用或POC测试产品,看看它是否能解决他们的需求。评估:组织中的决策者将产品成本与他们在商业案例中取得的结果进行权衡。谈判:销售代表和决策者讨论定价细节和功能需求。成交:达成交易后,你的潜在客户变成了客户。续订(可选):客户续订合同或订阅。在您的销售代表完成销售后,销售线索立即离开“参与”阶段,进入“愉悦”阶段。当您的客户达到这一阶段时,他们应该对无痛的入职流程和友好的客户服务选项感到高兴。

在那之后,你的客户更好能成为一名推广员。他们为您带来更多的客户,让飞轮保持运转,让您能够更好地发展。

6。从四种最常见的销售策略中选择一种(或多种)。您已经完成了所有必需的基础工作,现在是时候选择一个将您的产品推向市场的战略了。没有一种方法能适用于每一个产品或市场,所以考虑到你的复杂性、可扩展性和成本是很重要的。

通常有四种上市销售策略——每种策略都适合不同的产品和商业模式。

自助服务模式

自助服务模式是指客户自行购买的模式。我们通常在B2C购买中看到这种模式,客户可以通过Netflix或亚马逊等网站找到并购买产品。

这最适用于低成本、高销量的简单产品。它很难建立,但一旦成功,它的销售周期很短,雇佣销售人员的成本为零,利润也很高。

Whi你不需要销售团队,你需要一个营销团队来推动网站的流量和转化。核心营销团队可能包括增长营销、绩效营销和内容营销专家,但也可能有其他团队成员。

内部销售业务模式内部销售业务模式是指当潜在客户需要销售代表培育才能转化为交易时。这种型号在中等复杂度和价格的产品上效果更好。

销售周期从几周到几个月不等。在这里,你将投资一个销售团队——但内部销售代表比现场销售代表便宜。

由于销售额高,这种模式可以盈利,而且随着您雇佣更多团队成员,构建和扩展起来相当容易。这种模式下的销售团队通常由一名销售经理组成,该经理负责监督少数销售代表。

现场销售业务模式现场销售业务模式是指当你有一个完整的销售组织来完成大型企业交易时。这些产品通常比较复杂,价格较高,这也意味着交易量通常较低,销售周期较长。

这种模式下的销售团队通常成本很高,因为现场代表都是经验丰富的高薪员工。这种模式很容易构建,但很难扩展,因为雇佣和培训一个完整的销售组织需要时间和金钱。

成员包括销售经理、现场代表、销售工程师、销售开发代表(SDR)团队和销售运营部。最后,在渠道模式中,外部机构或合作伙伴为您销售产品。这是很难建立的,因为人们可能很难招募和教育你的产品的好处。他们的销售动机也往往不如你自己的销售团队。

然而,这是一种便宜的模式,因为你不需要支付自己的销售团队。与合作伙伴感兴趣的产品配合使用效果更佳。例如,如果你销售手机壳,你可能想找到销售相关产品的合作伙伴,比如百思买或苹果。

您可以根据行业或客户规模(即许可证或席位数量)混合和匹配这些策略。对于初创公司来说,随着时间的推移进行规模扩张,而不是过早地投资于一支昂贵的销售团队是健康的。

7。通过入站和/或出站方式建立品牌知名度和需求生成。现在你需要通过吸引目标受众的注意力来充实你的渠道。这是通过需求生成实现的,这可以通过入站和出站策略实现。

与入境潜在客户一起,通过营销努力发现您的品牌,并与您联系或有机地展示感兴趣的迹象。有机入站流量渠道的一些例子可能是社交媒体、内容或指向登录页的付费广告。

出站需求生成是指销售人员通过冷拓展策略联系潜在客户。他们可以通过联系联系人列表、发送热情洋溢的电子邮件、给潜在客户打电话或在行业会议上收集潜在客户来做到这一点。

一旦通过这些方法产生了兴趣,销售对话就会开始,潜在客户会被引导到更多的教育内容,然后进入销售渠道。

8。创建内容以获取入站潜在客户。入站潜在客户通常比出站潜在客户更容易转换,获取成本更低。这是因为入站潜在客户已经部分了解了您解决的业务问题,了解了您的产品,并且通常对购买您的产品更感兴趣。

内容营销是产生入站兴趣的关键,因为内容将推动网站的流量。

您的内容营销团队将通过查找和定位潜在客户将搜索的关键字,然后在您的网站上创建和发布相关内容,从而推动这种入站流量。内容营销的核心是se搜索引擎优化(search engine optimization,SEO),即搜索引擎在搜索栏中输入查询后对互联网上的内容进行排名的方式。这将是你的有机网络流量的一个巨大来源。

内容营销是什么?这是一个关键字研究、创建和测量的循环。

关键字研究:确定与产品相关的关键字,分析数量(搜索该关键字的频率)、该关键字排名的难度(即该关键字的竞争力),并查看谁已经为这些关键字排名。内容研究:脑力激荡包含该关键词的内容主题。看看围绕这些主题已经有哪些文章,并开始计划你的内容日历。内容创作:将这些想法付诸实践,让作者就这些主题创作文章。设计:将相关图像、信息图表、视频和其他多媒体添加到内容中,使其更具视觉效果和吸引力。推广:通过社交媒体或电子邮件与客户数据库共享链接,传播内容,提高网站流量。建立链接:联系其他出版商,让他们链接到你的内容,通过链接建立策略获得更多流量。这会给你网站的权威,这有助于提高你的搜索引擎优化排名。转化率:跟踪并衡量内容的参与度和转化率。继续做有效的,放弃无效的。从那里,再次开始内容创建周期。您的内容团队应该开发与买家旅程的各个阶段(漏斗顶部、漏斗中部、漏斗底部)一致的内容。

漏斗顶部的内容是较轻的教育内容,漏斗中部的内容是更深入、更实用的学习,漏斗底部的内容是为那些准备购买和实施的人提供的。以SalesHero为例,漏斗中每个级别的内容如下:

漏斗内容的顶部:“什么是销售人工智能?”漏斗中的内容:“销售人工智能如何提高生产力”漏斗底部的内容:“使用销售人工智能提取黑暗数据”如果你感到不知所措,不要担心。我已经创建了一个可以填写的图表。根据客户的旅程制定信息策略或内容营销计划。该模板包括飞轮和漏斗循环中的注意事项。

漏斗顶部内容

漏斗阶段:意识

飞轮目标:吸引潜在客户

您将创建什么类型的内容来吸引类似行业潜在客户的眼球?做一张像下面这样的桌子。

类型的内容主题促销策略潜在客户开发博客文章什么是销售人工智能?内容将在Facebook、Twitter、LinkedIn和每周通讯中共享。文章中的CTA将要求读者注册参加我们的下一次网络研讨会。漏斗中期内容漏斗阶段:考虑

飞轮目标:吸引和吸引潜在客户

在这一阶段,您的受众可能知道您的服务,或者他们可能正在研究与您的服务相关的产品。你创造了什么类型的内容,让你的服务在他们的脑海中浮现?

类型的内容主题促销策略潜在客户开发网络研讨会销售人工智能如何提高生产力社交和电子邮件促销将链接到注册页面。一封感谢邮件将包含一个请求演示的链接。漏斗底部内容漏斗阶段:决策

飞轮目标:吸引和培养潜在客户/获得并取悦客户

您的观众对您的服务非常感兴趣。你将如何使用内容来销售它们?

类型的内容主题促销策略潜在客户开发演示或教程使用我们的销售人工智能工具提取暗数据演示注册链接将在网络研讨会后续电子邮件、时事通讯和网站上共享。进入演示的人将与直销/支持人员联系。                9. 找到优化管道和提高转化率的方法。的增长需要漏斗,以销售结束。要了解愉悦阶段及其后的详细情况,请查看本指南。

虽然不同的产品可能需要不同的发布策略,但下面的模板和步骤应该可以帮助您创建一个可靠的启动计划,可以在开发过程中进行定制。

上市计划模板

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我们创建了一个完整的模板,帮助您开始一个杀手级的上市战略。它特别涉及到构建产品路线图、制定客户矩阵,以及头脑风暴法制定上市销售战略。

还没解决?下面,我又列举了一些上市策略的例子,可以帮助你激发自己的灵感。

通过Microsoft Surface Owala Bread Beauty上市策略示例提供Sip Vuclip Upscope Baggu Thinx Metaverse

1。Via

Via是一个共享骑乘平台,成立于2012年,当时优步还相对不为人知。虽然优步在人气和产品使用方面绕过了Via,但Via实际上在交通技术领域占据了一席之地。

Via的上市策略为何有效:

该公司的GTM战略强调乘车共享——也就是说,乘客与其他同方向行驶的乘客共享乘车。司机选择预定路线,在方便的地点让乘客下车,而不是在私人地点接乘客。

Via旨在解决通勤者的一个共同痛点:路线不灵活的公共交通拥挤或不可用。

目标受众的另一个痛点是Uber和Lyft的车定价过高,无法用于日常通勤。Via研究了这个问题,创建了一个真正的共享服务,可以填补优步和Lyft没有填补的空白。现在,该公司与私人交通运营商、学校和公共交通机构合作,扩大现有运营或为乘客提供更多乘车选择。Via走向市场战略的结果是,它不再将优步视为直接竞争对手。

2。Microsoft SurfaceMicrosoft Windows长期以来一直是卓越的操作系统,这是有充分理由的:大多数计算机制造商都提供Windows笔记本电脑和台式机。

那么,如果微软的软件无处不在,它为什么要推出自己的电脑和平板电脑系列呢?微软Surface的上市策略为何有效:在其Surface产品的上市策略中,微软着手解决平板电脑用户的一个常见问题。平板电脑主要是移动设备;虽然它们携带方便,但并没有提供笔记本电脑的全部功能。对许多人来说,同时拥有平板电脑和笔记本电脑在经济上是不可行的。在发布第三代Surface平板电脑时,微软明确表态。该设备是一台功能齐全的平板电脑。你可以在不牺牲功能的情况下拥有一个照明设备。与主要竞争对手苹果iPad相比,Surface平板电脑以同样的价格提供了更多的功能。现在,微软的Surface产品线已经扩展到包括笔记本电脑和台式机。微软意识到,笔记本电脑买家可能不会购买Windows笔记本电脑,因为有太多制造商可供选择。规格和硬件组件因机器而异。

凭借其Surface笔记本电脑,微软为大学生和日常用户等目标人群提供了更方便的选择。这些设备与苹果的macOS产品竞争,并被设计为与Windows操作系统的所有功能无缝集成。

3。Owala乍一看,Owala品牌的水瓶似乎与竞争对手没有太大区别。

但在其走向市场的战略中,该品牌使用其座右铭“做更多你喜欢的事”,暗示其产品的易用性。你可以“做更多你喜欢的事”Works:该公司希望解决的主要问题是消费者在试图分享屏幕时遇到的麻烦,尤其是在通过技术主题引导潜在客户、客户或员工时。

该公司通过创建一个适合即时和交互式屏幕共享的解决方案来解决这个问题,从而避免了用户在屏幕共享过程中摸索,让各方参与他们看到的内容的麻烦。

图像源

Upscope通过可靠的内容营销战略支持其走向市场的努力——保持活跃的网络状态和博客。它还将与其他工具的集成整合到解决方案中,从而提高了自身的知名度和影响力。

8。Baggu

Baggu是一个可重复使用的袋子品牌。虽然表面上看起来很简单,但它的上市策略在可持续发展领域引起了轰动。

Baggu走向市场战略有效的原因:

这个品牌的创立是为了通过负责任地管理库存产品和面料来消除不必要的浪费。这吸引了有环保意识的消费者,他们正努力减少塑料袋的使用。

伴随着其相关使命,Baggu已经举行了许多合作,将其产品从功能性的,到时尚的声明件。

Baggu最近与牙买加艺术家Joonbug合作,Joonbug以令人印象深刻的溜冰鞋设计而闻名,并制作了彩色图案,展示了他的文化根源和风格。

图片来源

这些产品在视觉上很有趣、引人注目,并通过Instagram进行营销。Instagram是一个为视觉广告和宣传设计的社交媒体平台,也是JoonBug进行互利合作的完美载体,JoonBug也是艺术领域的杰出影响者。

9。Thinx

Thinx是一家女性卫生公司,为经期人士生产内衣。这种重新设想的月经产品方法在该行业获得了更大的吸引力,它的上市策略无疑有助于它的成功。

为什么Thinx的上市策略有效:月经患者的一个常见痛点是在一次性卫生产品上花费大量资金,这对环境也不好。因此,与其他选择相比,提供2年保修期的可洗内衣是一项更好的投资。

Thinx也因与使用事业营销的组织合作而闻名,比如与黑人妈妈物质联盟。BMMA关注的是产妇健康问题(尤其是黑人女性,她们死于分娩的可能性是其他种族的三倍),Thinx的观众也会关心或意识到这一点。

图片来源

这一策略吸引消费者,因为他们知道自己购买的东西可以将一部分利润回馈给自己以外的东西,特别是如果它提高了对孕产妇健康不平等的认识。

10。Metaverse最近上市策略中最奇怪的想法之一就是Metaverse的推出。这是Facebook打造的沉浸式数字经济,也是对该平台未来的展望。

为什么Metaverse的上市策略有效:这个品牌理解人们比以往任何时候都更过数字化生活,包括更多的网上购物——但没有亲身购物的体验。因此,虽然通过点击将商品添加到购物车中更方便,但顾客放弃了在商店购物的感觉。

Metaverse通过将实体体验融入以虚拟现实为中心的数字世界,解决了这一问题。

图片来源

除了解决网上购物难题外,公关活动和影响力营销在最主要的社交媒体平台之一上进行了巨大的推出,在互联网和新闻媒体上引起了相当大的轰动。

C为你的新企业制定一个强有力的GTM战略在将你的新产品推向市场之前,制定一个走向市场的战略至关重要。通过我在本指南中分享的步骤,您将顺利推出一款产品或服务,为您未来的客户提供解决方案,并在市场上实现盈利。

编者注:这篇文章最初发表于2019年11月,并已进行了全面更新。

最初发布于2022年2月10日上午9:00:00,更新于2022年4月13日

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