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Facebook广告能影响整合采纳吗?这是我们发现的。

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详细介绍
这篇文章是Made@的一部分,这是一个内部思想领导力系列,通过它我们可以从我们自己的Hubspotter进行的实验中吸取教训。

平台嵌入我们的日常生活中——无论我们意识到与否。

您最近有没有……从GrubHub这样的服务机构订购过食物,或者使用OpenTable预订过?用Lyft订了车?用手机查看邮件?所有这些无缝的交互都需要系统通过开放平台相互通信。

工作时呢?你用多少工具来完成你的工作?您是否花费大量时间更新不同的系统,还是使用一堆相互连接的技术来保持最新?如果是后者,你有一个平台来感谢你节省的时间。

一个平台可以在一个数字平台下连接工具、团队、数据和流程。它是所有系统的核心,允许您使用集成无缝连接所有喜爱的工具。集成允许不同的系统相互通信。通过集成连接工具,系统a中所做的更改会自动传递到系统B。利用平台和集成的

和并不总是常见的。几年前, Research发现82%的销售人员和营销人员每天在管理筒仓工具时损失多达一个小时——这是一个代价高昂的错误。

如今,员工们认识到,集成技术来完成他们的工作不是一种选择,而是一种要求。每个员工都选择连接他们的工具,平均而言,他们会利用八个应用程序来完成工作。

员工和企业都在连接的应用程序上运行。Okta发现,中小型客户(定义为员工少于2000人的公司)平均有73个应用程序,比去年增长了38%。而更大的客户(拥有2000多名员工的公司)利用了近130个应用程序,比去年增长了68%。从个人生活到工作,平台已经成为我们日常生活中的主要内容。这些平台是润滑良好的机器,可以启动技术之间的无缝连接。如今,消费者不仅期望,而且期望他们的系统能够连接——这为公司实现这一点提高了门槛。

,但更多的工具不应该意味着更多的摩擦。在,我们希望帮助客户将他们的工具连接到我们的平台上,以减少摩擦并更好地发展。客户应该拥有解决其需求的工具和解决方案,无论是否构建了这些工具和解决方案。连接工具允许统一的数据、流程和体验。今年,我们正在试验向客户公开集成的方法,以提高采用率。

然而,随着平台的扩展,客户浏览完整的集成列表并确定与他们相关的内容变得越来越困难。我们在认识到了这一点,并开始尝试付费广告,看看这对我们的客户来说是否是一个有价值的分销渠道。

我们对付费整合广告的实验在第四季度末,平台营销团队决定使用一些剩余预算来尝试一个我们尚未证明对整合采用可行的渠道——付费广告。

我们假设我们可以通过付费广告影响整合的采用。为了验证我们的假设,我们在Facebook上进行了三次整合的重新定位活动。这些广告面向的可重新定位的受众。

这些广告包括三个构建的集成:Slack、Wordpress和Eventbrite。我们之所以选择这些集成,是因为它们是本机构建的(由构建),其结构允许我们测量多点触摸属性。

通过利用应用内集成目录上的Google Tag Manager、自定义UTM参数和漏斗报告,我们能够测量从查看广告到安装集成的所有步骤。在发起这项活动之前,我们测试了我们的谷歌分析定制漏斗回购通过完成所有操作,包括安装集成以确保其按设计工作。

在开展活动之前,我们有意识地决定在所有三个整合广告中平均分配预算——不管一个广告的表现是否优于其他广告。我们这样做是为了尽量减少实验的变量。

因为我们在11月和12月都在做广告,所以我们在节假日前后的花费从每天130美元减少到了每天5美元。我们这样做是为了在广告会在噪音中消失的日子“暂停”广告活动,因为这些数据可能会扭曲整体结果。最后,我们确定了我们的成功标准。因为我们没有整合付费广告的苹果对苹果基准数据,我们与我们的付费团队合作,建立了合理相似的基准数据。虽然这不是一个直接的比较,但我们很好奇广告如何影响多步行动。我们根据点击率(CTR)、每次点击成本(CPC)和每次收购成本评估了我们的绩效。

实验结果整合广告在7天、30天和44天的点击率(CTR)、点击成本(CPC)和每次购买成本超过了我们的基准数据,支持了我们最初的假设和预测。

我们整合广告的30天CTR高于基准数据的7天和30天CTR,这令人惊讶,因为我们预计观众会随着时间的推移变得更加疲劳。

疲劳可以通过用户观看相同广告的频率来测量。例如,在HuBSPOT上,我们看一个观众是否在30天内看到同一个广告超过2.5次,我们认为这是高的。此外,我们还密切关注每笔收购成本的增加。

为这些整合付费的广告对我们的可重新定位的受众很有吸引力,也是的合法收购点。它帮助我们影响了集成的采用——在特色技术中实现了数百次安装。它还为我们提供了一个我们一直好奇的数据点——安装成本。

在考虑安装的价值和购置成本时,了解安装对业务的影响很有帮助。在,我们拥有集成技术的客户往往更为成功,而且他们会留下来。

这很有道理——安装的应用越多,有人留下来的可能性就越大。这在平台公司中很常见。

在最近的旧金山HubStand平台生态系统VP之旅中发现,“平台上的一个常见模式是,客户集成到系统中的应用程序越多,它们的保留率就越高。

将其工具连接在一起,使客户能够在一个核心系统中访问其所有数据,同时保持灵活性并随着其增长而适应其需求。

由于目前不向作为我们生态系统一部分的集成商收费,因此花钱推动新的网络安装似乎违反直觉。在权衡安装对客户价值和保留的长期好处时,我们能够确定每次安装的合理成本。实验成本值得深入了解,因为它使我们能够对每次购买集成安装的成本有一个基本的了解。

最终,您可以确定长期价值是否超过前期成本。(虽然方向值是一个很好的基线,但理想情况下,您应该查看寿命值[LTV]来确定实际值。)

这对意味着什么——对你们来说,我们的付费广告实验超出了我们的预期,帮助我们获得了比预期更多的受众。很明显,对于我们来说,这是一个可行的渠道,可以提高集成的采用率,更好地了解每次集成安装的成本。

展望未来,我们可以改变我们的目标对象,看看它如何影响CTR。我们可以利用像Datanyze或C这样的浓缩软件learbit查看用户是否有工具和交叉引用安装数据,以创建使用我们集成但尚未连接到的工具的用户列表。或者,我们可以利用这些数据,针对正在进行入职培训的一组用户,鼓励他们将现有工具连接到。

另外,我们可以查看所需的步骤来连接一个集成,并考虑如何减少它们,以简化我们的用户的过程,并可能增加我们的CTR。

不是平台公司?没问题。此重定目标活动可用于评估用户的其他有价值的操作,例如注册、免费试用或事件注册。

最初发表于2021年1月28日7:30AM,1月28日更新2021

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