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表单并未消亡:2020年电子邮件潜在客户捕获的状态

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详细介绍
电子邮件线索捕获是营销人员从其网站访问者收集信息的过程。通常,这是通过传统的web表单完成的,不过您也可以通过弹出窗口、聊天机器人、实时聊天、测验、调查等方式捕获潜在客户。

尽管过程相当简单,但我们的策略在如何完成潜在客户捕获方面往往会有所波动。同样,我们取得的结果也可能有很大差异。

不幸的是,潜在客户捕获策略、工具和结果的多样性可能使您很难准确地知道自己的营销团队应该遵循哪个流程——这就是我们决定进行调查的原因。

我们希望在2019年看到营销人员使用什么工具来获取潜在客户,他们使用什么策略来优化他们的努力,以及人们看到的结果和转化率。

为确保您能够在2019年优化潜在客户捕获策略,请继续阅读。

调查方法和受访者数据您进行的任何调查都受到您所能获得的样本的限制。在我们的案例中,我们收到了173份有效的调查回复。我们筛选了全职从事潜在客户捕获和潜在客户开发的营销人员。下面是一些关于我们样品的快速统计数据。

我们的调查对象中有很大一部分在小企业工作,大约33%的人报告说员工不到50人,尽管分布在其他调查对象中是平衡的:

此外,我们的调查对象中有很大一部分(24%)从事广告和营销工作,但其余的人相当多样化,在其他行业中分布均匀。

我们样本中的每个人都全职工作,并表示他们“非常”或至少“有点”参与公司的潜在客户开发和潜在客户捕获工作。

与您进行的任何研究一样,我们的数据集也存在一些限制。我们将在本文后面介绍示例限制和怪癖。

主要潜在客户捕获统计数据和发现下面是我们在2019年了解到的关于潜在客户捕获的最有趣统计数据的简要概述:

表格并没有消亡。74%的营销人员使用网络表单进行潜在客户开发,49.7%的营销人员表示,网络表单是他们转化潜在客户开发的更高工具。聊天机器人的使用率仍然很低,但如今仍有17%的营销人员在使用聊天机器人。然而,只有6.5%的人表示,这是他们转化率更高的铅捕获工具。2019年,web表单的平均长度约为5个表单字段。由于上下文变化如此之大,这既不好也不坏,尽管我们在一致的研究中已经看到,更少的表单字段通常会导致更高的转换率。转换率是高度可变的和上下文的。报告的转化率在不同的报告类别中保持一致,但我们研究的平均转化率为21.5%(*请阅读下面关于我们报告转化率限制的更多信息)。数据驱动的营销人员正在超越所有人。运行A/B测试、使用表单分析和运行用户测试都与更高的表单转换率和潜在客户开发工作满意度相关。多步骤表单转换率提高86%。只有40%的营销人员使用它们,但那些确实报告其潜在客户开发工作的满意度高出17%,自我报告的转化率高出86%。只有一半的营销人员使用“铅磁铁”来捕获电子邮件地址。在网站访问者分享其电子邮件地址后使用铅磁或可下载资源的营销人员报告的满意度和转化率略高于不使用铅磁的营销人员。电子书是更受欢迎的磁石,27.7%的营销人员使用电子书。然而,24.9%的人使用网络研讨会,几乎同样多的人(21.3%)使用免费工具获取电子邮件地址。电子书的平均长度在5到10千字之间。几乎没有人写的电子书超过10000字,最常见的长度在5000到10000字之间。营销人员过分强调总的潜在客户数量,而对lead品质。据报道,只有56.4%的营销人员有潜在客户资格策略,只有39.5%的营销人员使用任何类型的预测性潜在客户评分。我们似乎过分强调了潜在客户的数量,而没有考虑每个潜在客户的质量。既然我们已经讨论了这一点,让我们更深入地探讨其中的一些统计数据。

外卖#1:形式并没有消亡。在线表格是最常用的潜在客户捕获工具,74%的受访者报告他们使用了这些表格。

我们的调查对象中,有一半的人报告表格的转化率更高,这使得在线表格成为营销人员转化率更高的潜在客户捕获工具。

外卖2:Chatbots的采用率仍然相对较低。许多营销人员报告使用了不止一种类型的潜在客户捕获工具,但大约40%的人报告只使用了一种工具。而且,37%的受访者使用实时聊天,但只有17%的受访者使用聊天机器人。此外,只有7%的受访者表示聊天机器人是他们更高的转换工具。相比之下,约13%的受访者表示,实时聊天或测验/调查是最有效的工具。

从这些数据看来,尽管有炒作和趋势,但对于营销人员来说,老式的网络形式仍然存在。

外卖#3:2019年一个web表单的平均长度约为5个表单字段。表格在2019年很受欢迎,也很受欢迎,但一般的表格是什么样子的?首先,我们发现营销人员在他们的表单上平均使用4.92个表单字段(其中5个是更流行的答案)。表单字段的数量基本上类似于以五个左右为中心的正态分布,尽管使用超过10个表单字段的营销人员数量很少。

外卖#4:转换率是高度可变的,且与上下文有关。的平均转化率差异很大,报告的转化率分布相当稳定。很少有人报告51%到的转化率。

这是一段数据,我们需要谨慎对待,就像任何自我报告的KPI或指标一样。我们不知道受访者是如何定义转化率的,他们是如何衡量转化率的,或者他们提供的服务是什么,所以我们缺乏很多背景知识。尽管如此,当我们将转换率数据与自我报告的满意度数据结合起来时,我们开始看到有趣的模式。

首先,看看我们的总体满意度:

很少有人(8%)对他们的潜在客户开发工作不满意,但只有12%的人表示非常满意。

当你和其他人一起检查这些答案时,它也会变得有趣。例如,我们发现,那些对潜在客户开发工作最满意的人是那些使用聊天机器人和报告聊天机器人作为首要转换潜在客户捕获工具的人。

外卖#5:数据驱动的营销人员正在超越所有人。一般来说,使用方法来改善客户体验的营销人员,尤其是那些使用数据来推动体验的营销人员,比不使用方法的营销人员表现得更好。

例如,在表格上运行A/B测试的营销人员往往比不使用数据的营销人员更满意,他们还报告说,与那些不进行A/B测试的人相比,他们的转化率大约高出10%。

遵循这一趋势,那些使用表单分析的人对潜在客户开发工作的满意度提高了15%,转化率提高了19%。

但是用户测试呢?用户测试是一种可用性测试,让用户在你的网站上运行并尝试一项任务,并分析他们执行任务的能力。

大多数人每年运行一到五次,但整整36%的人从未在他们的表单上运行过用户测试。

同样,我们发现运行用户测试的人比不运行用户测试的人对潜在客户开发项目更满意,并且随着用户测试数量的增加,满意度评分也会增加。

这是一个很大的机会领域。结合了一种形式像Formisimo这样的lytics工具,你可以从偶尔运行的用户测试中学到很多关于用户行为的知识。要了解有关表单优化的更多信息,请查看CXL Institute课程。

外卖#6:多步骤表单转换率提高86%。只有39%的营销人员报告使用多步骤表单。然而,那些做过的人报告,他们的铅生产工作满意度提高了17%,他们自己报告的转化率高86%(不使用多步的为16.05%,而对那些使用多步骤的人则为29.76%)。

一小部分营销人员报告在他们的活动中使用了铅磁铁,但40%的人报告根本没有使用。

外卖#7:只有一半的营销人员使用“铅磁铁”来捕获电子邮件地址。一块铅磁铁只是你为了交换访客的联系信息而提供的有价值的东西。

我们发现,一小部分营销人员使用铅磁铁来捕获电子邮件,但整整40%的人不使用它们(大约10%的人不知道它们是不是)。

创建相关且有价值的铅磁铁是提高铅捕获形式转化率的最有效方法之一。如果你不这么做,也许是时候考虑一下了。

外卖#8:电子书是更受欢迎的磁石。如果你想知道人们通常使用什么类型的铅磁铁,电子书引领了你的发展,但是网络研讨会、检查表和免费工具却紧随其后。

其他答案包括“符合条件的电子邮件列表”、“奖励”、“定制车辆手册”和“财产信息”,这意味着它主要由与相关产品或服务相关的行业特定优惠组成。

外卖#9:电子书的平均长度在5到10个单词之间。”KDSP“很少有营销人员制作超过10000字的电子书,大多数都在5000-10000字的范围内。

外卖#10:营销人员过分强调销售线索总量,而对销售线索质量重视不够。”KDSP“收集潜在客户是整个流程的一小部分。当然,这很重要,但你也需要担心数据存储在哪里,以及如何确定和培育潜在客户。

KDSP”大多数营销人员使用不止一种工具来存储他们的潜在客户——这肯定与我的个人经验有关

KDSP”因为我们经常在营销工作中使用各种工具,所以我们需要在多个地方存储潜在客户,并将多个系统集成在一起,以构建一个连贯的系统。

具体来说,我们发现最常见的潜在客户存储工具是CRM,57%的营销人员使用CRM进行报告。48.8%的营销人员使用电子邮件营销工具进行存储,43.6%的营销人员使用电子表格进行报告。

KDSP”当然,获取潜在客户只是流程的一个步骤。我们对潜在客户的处理也很重要,因为最终目标不仅是将其存储在CRM或电子邮件工具中,而是将其转化为客户。这种方法的一部分是根据潜在客户的质量对其进行鉴定并做出适当的反应。

KDSP”营销人员通常有潜在客户资格认证策略吗?是的,这似乎是常态,56.4%的营销人员表示他们有记录在案的潜在客户资格认证流程。然而,这使得34.9%的营销人员没有记录在案的流程。

KDSP”这一点很重要,因为正如您逻辑上所想,那些有记录的潜在客户资格鉴定流程的人对其潜在客户开发工作的满意度高出21.4%

KDSP”虽然39.5%的营销人员在其营销策略中使用了预测性潜在客户评分,但大约一半的营销人员(48.8%)没有使用(11.6%的人不知道他们是否使用)

数据的局限性和怪癖与任何数据收集一样,你需要彻底质疑其质量。尤其是对于调查和自我报告的数据,问题的性质可能会影响答案的输出。在我们的案例中,我们可以得出很多关于2019年潜在客户开发和营销的有效见解,但我们需要谨慎地推广其中一些。

KDSP”的我们需要考虑的一个大问题是铅捕获形式的“平均转化率”。

当然,这取决于你如何计算转换率,你的网页表单在哪里,你的报价是什么,等等。例如,一个免费工具的报价转换率只有目标付费流量才能看到,并且只有一个电子邮件地址字段,这与电子商务网站上每个人都能看到的弹出式表单完全不同。

最终,转换率是广泛相关的。人们计算转换率的方式也不同。你是根据那些看到你的表格的人、那些算作页面视图(尽管没有滚动到表格)的人,还是那些开始填写表格但从未完成的人来计算的?

所有这些都不是直截了当的,所以很难概括关于这个指标的发现。

作为这种怪癖的证据,看看这个图表:

我们的受访者使用的表单字段越多,转换率似乎越高。虽然这是可能的,但这不太可能,至少在所有其他变量都被控制的情况下是如此。几乎所有的历史研究都表明,增加表单字段的数量对转换率有相反的影响(尽管并非所有的研究都表明这一点)。

并不是说数据本身就不可信。随便看看“平均转化率”数据就知道了!

此外,我们相信我们的样本非常具有代表性,因为它已经被过滤,只包括那些全职从事潜在客户开发和潜在客户捕获工作的人。但更大的样本是可取的。在行业、公司规模等方面有很多细微差别,我们无法深入研究,因为我们的样本量只有173。

展望未来捕获电子邮件线索的过程是入站营销的重要组成部分。它的某些部分会随着时间的推移而改变,比如我们使用的潜在客户捕获工具,以及围绕潜在客户磁铁、表单优化、潜在客户评分和存储的具体策略。然而,

和在很大程度上是相同的,比如制定相关产品和构建一个尽可能少摩擦的潜在客户捕获工具的核心思想。

从本次调查中显示,变化比预期的要小。尽管有实时聊天和聊天机器人等新的“对话”工具,但大多数人仍然使用表单,大多数人仍然用电子书和网络研讨会吸引访客。

毫不奇怪,那些运行A/B测试、进行用户测试和使用表单分析的人比那些不运行的人更成功。

随着入站营销渠道变得更加拥挤,潜在客户捕获工具变得“更智能”和更具互动性,未来几年的情况将发生怎样的变化,这将是一件有趣的事情。

我们还会写7500字的电子书来交换五个表单字段的信息吗?

这就是我们今天的立场。明年我们会在哪里?

最初发布于2019年1月15日上午8:00:00,更新于2019年12月16日

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