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消费者希望如何在社交媒体上与品牌互动:一个框架

消费者希望如何在社交媒体上与品牌互动:一个框架

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详细介绍
随着社交媒体渠道的激增,蕾妮·斯皮兰(Renee Spillane)、坎贝尔·丘皮克(Campbell Chupik)和米米·安(Mimi An)的贡献,营销人员如何决定利用哪些渠道来有效地接触客户,以及在这些渠道中,如何创建内容来推动符合业务目标的行为?

目录:

介绍了解消费者在社交媒体上的动机和行为选择正确的社交渠道选择正确的内容性能按渠道展望介绍

今天,数十亿人使用社交媒体平台,随着这些数字的不断上升,公司越来越依赖社交渠道来有效地接触受众。在最近的一项调查中,营销主管报告称,他们将营销预算的五分之一用于社交渠道,他们预计在未来五年内,社交渠道的支出将从11%增加到19%。然而,即使他们在社交渠道上的投资继续增长,营销主管们报告说,一个关键的挑战是理解如何有效地利用社交媒体来积极影响公司业绩。

与社交渠道相关的决策越来越复杂,这使得成功变得越来越难实现。十年前,营销人员认为社交媒体不过是一个内容分销渠道,但今天,社交媒体平台是现存最复杂的广告投放网络。像Facebook这样的平台已经掌握了一个公式,即要求营销人员拥有一个受众,通过引人入胜的内容赢得该受众的关注,并付费将该内容放在他们面前。在这个充满挑战的环境中,营销人员需要一个框架来预测渠道和内容的有效性,以提高他们的社交媒体表现, CMO Kipp Bodnar最近也表达了这种观点:

我们面临的更大挑战之一是为正确的渠道创建正确的内容。我们发现,不同媒体的观众期望不同,这意味着你需要根据该频道的具体需求定制每一部分内容。推动Facebook参与的因素不会在Twitter上引起同样的反应。理解这些差异,并建立一个框架来解决它们,对于实现高的社会工作投资回报率至关重要。通过我们的研究,我们创建了这样一个框架,以了解消费者为什么使用社交媒体,以及如何选择更符合公司目标的社交渠道,以及如何为这些渠道创建有效内容。我们调查了3665名美国受访者,发现消费者使用社交媒体渠道的动机可分为五类:沟通、联系、沟通、发现和采取行动。此外,消费者在社交网络上遇到品牌或品牌内容时的行为可分为三类:品牌调查、品牌宣传和内容屏蔽。我们在流行的社交网络上测试了这些行为,以更好地了解促使消费者做出反应的特定类型的渠道布局和内容。我们还分析了在流行社交媒体渠道上一年的竞选数据,以验证我们的框架(见报告末尾的“研究方法”)。

有了这个框架,营销人员可以在内容分发之前预测跨渠道和按内容类型的客户响应,从而使他们能够从这些平台获得更大的价值。更具体地说,公司可以选择正确的渠道和内容来实现特定的绩效目标——无论是扩大其受众范围,还是促进与客户的有机一对一对话。

了解消费者在社交媒体上的动机和行为人们使用每个社交平台的动机各不相同,进而导致对品牌内容的不同行为反应。通过我们的研究,我们发现了消费者使用socia的53个不同原因l媒体平台,使用因子分析将其提炼为五种动机——沟通、联系、沟通、发现和采取行动(见图1)。此外,我们的分析证实,在五个动机维度对消费者使用该平台的影响程度上,平台之间存在差异(见图2)。

图1。社交媒体平台使用

图2。社会渠道的

基于以上的学习,营销人员应该考虑这些渠道与具体的运动目标是一致的:

脸谱网:使用脸谱网与受众进行一对多的规模交流,并投资于广告以促进更广泛的品牌发现。不建议将用户推到外部网站或登录页。Facebook Messenger:对于营销人员来说,消息传递应用程序是一个相当新的渠道。他们的使用案例很明确,品牌可以使用Messenger与观众进行个性化的一对一对话。Instagram:Instagram上的用户主要通过网络与粉丝建立联系(通过分享他们生活的细节和图片),并发现新趋势。为Instagram创建更广泛的内容,将生活方式融入其中。Snapchat:Snapchat主要用于连接故事和交流。Twitter:Twitter上的用户希望发现新的品牌和内容,并与该品牌、志同道合的用户和其他客户建立联系。YouTube:人们蜂拥到YouTube去发现新的想法、故事和产品。确定正确的渠道是这个过程中的一步,但另一个关键因素是创建适合每个社交网络的独特消费者动机的内容。我们的研究确定了消费者对品牌内容可能采取的24种不同行为(见图3),使用因子分析将其进一步分为以下三类行为:

品牌调查:与了解品牌宣传相关的行为:与深化与品牌屏蔽内容的关系相关的行为:避免品牌内容图3。消费者对品牌内容的行为反应

一系列回归分析用于确定动机维度在多大程度上解释了消费者在每个平台上行为不同的原因。研究结果表明,动机维度确实会驱动人们对品牌内容的不同行为。此外,分析还揭示了五个动机维度如何影响消费者对品牌内容的行为反应。例如,当消费者使用平台进行沟通和发现时,他们更有可能对品牌内容做出回应,而不是使用平台采取行动或建立联系。沟通实际上减少了对品牌内容的反应。这导致一些社交渠道在促进特定类型的行为方面比其他渠道表现得更好(参见“选择正确的社交渠道”)。此外,根据平台识别的这些动机维度裁剪内容可以增强行为反应(请参见“选择正确的内容”)。

选择正确的社交渠道消费者使用这六个社交媒体渠道的动机各不相同,影响他们的品牌内容基线行为。在这六个平台中,有些平台对公司来说或多或少是可取的,因为它们的业务目标与品牌调查和品牌宣传以及内容屏蔽的具体行为一致(见图4):

图4。按行为响应

划分的信道性能● 总的来说,Twitter是促进品牌调查和品牌倡导行为的更佳社交渠道,这表明当公司的目标是促进正面的口碑传播,以及鼓励在线搜索行为(例如网站访问)和离线行为(例如购买)时,应增加对该社交渠道的投资。推特向消费者提供信息(信息/实用内容),并引发消费者的情感反应(情感内容)。给定的内容可能具有多个类别的特征,但可能与八个类别中的一个类别比其他类别更相关。

图6。内容类别

我们在每个类别中测试的一些视频内容片段(和其他品牌)的示例如下:

标识内容:● 反映了我对自己的看法——在总是“像个女孩”的视频中,一名女性回应“像个女孩”的嘲讽,鼓励年轻女孩继续做她们正在做和参与的事情,同时还展示了女孩在工作室做运动的照片。的一段视频《工作与生活平衡》(Work-Life Balance)介绍了企业促进良好工作与生活平衡的五大政策,以及这样做的好处。

来源:通过YouTube

始终显示“像个女孩”的图像● 反映了我想成为什么样的人——在Indigo Love of Reading Fund的“Passing Notes”视频中,一个小男孩在把一张纸条递给他旁边的女孩后被喊了出来。老师大声读着这张纸条,流露出一首包含他内心想法的情诗。视频《创业回归》关注创业的价值、创业者的机会以及追求这条职业道路的益处。

● 与我的爱好/个人兴趣相关——Dani甜点公司的“罐子”使用了一个食谱风格的视频,展示了可以用梅森罐子制作的不同甜点配方。的“说唱歌手Chance”视频展示了说唱歌手Chance的背景故事,他在免费赠送音乐的基础上开发了一种有效的商业模式。

信息/实用程序内容:● 教育性——《气候变化概论》由一段动画视频组成,视频旁白解释了温室气体如何导致气候变化,尤其是人类活动导致的气候变化,并使用图表和数字进一步说明气候变化的影响。的《什么是人工智能?》是一段旁白视频,用简单易懂的术语提供人工智能的定义,以及日常人工智能使用的例子。

来源:英国皇家学会通过YouTube

发布的“气候变化简介”图片● 了解新闻/时事——BBC“世界新闻”提供一分钟的英国政治新闻和时事回顾。的《3分钟后的本周》回顾了本周更大的科技和流行文化新闻。

情感内容:● 幽默——在Doritos“超声波”中,一个男人在妻子分娩时吃一袋Doritos。他注意到婴儿跟着多力多滋一起移动,所以他迅速移动,婴儿就跳了出来。的视频《周五加班》展示了电影《主播》中的一个场景,其中他们的主角在电话亭里哭泣,而歌曲《独自一人》则以“周五加班时的那种感觉”为背景播放

来源:Dorito的“超声波”图像,通过谚语

● 温暖而模糊——Extra Gum的“求婚”视频显示了一个求婚。在浪漫的音乐声中,一位女士走过一个涂鸦在口香糖包装纸上的画廊,展示了她与男友关系中最重要的时刻,最后一个展示了她的求婚。当她转身时,他向她求婚。的视频《带你的狗去工作》显示了一个女孩在办公桌旁工作时,她的法国斗牛犬坐在她的肩膀上。

● 同情——ASPCA的“虐待动物”广告以受苦动物的视频和一首悲伤的歌曲为特色,旨在吸引观众向人道主义协会捐款。的视频《买狗玩具让我学到了什么》讲述了首席执行官布莱恩·哈利根(Brian Halligan)为自己的狗买玩具的感人个人故事,并将其与一个关于不要总是说“是”的商业课程联系起来。

内容性能rmance by Channel为了按渠道了解内容性能,我们使用调查在所有平台上测试相同的内容片段(反映了八个已识别的内容类别中的每一个),并使用内容片段的市场营销表现验证调查洞见。调查结果表明,人们不仅通常喜欢不同类型的内容,因为他们使用平台的原因不同,而且他们对品牌内容的行为反应也是由这些不同的动机驱动的。将调查结果与市场营销活动的实际表现相结合,我们能够评估每个渠道的内容类别的相对有效性,并提出推动预期行为的更佳内容。调查和活动数据的一致结果,以及来自不同其他组织和产品类别的内容调查结果,使我们能够广泛识别不同渠道公司的内容类别有效性模式(见图7)。

图7。按频道

分析的内容性能实际性能:● Facebook:爱好/兴趣比所有其他内容类别表现更好,而信息/实用内容(教育、新闻/时事)表现更低,与发现和交流动机一致。情感内容会导致中等/高的行为反应,而同情内容最有效。

o调查洞察:爱好/兴趣(“罐子”和“说唱歌手的机会”)引起了消费者最强烈的反应,其次是同情(ASPCA“虐待动物”和“购买狗玩具教会了我什么商业”)。教育类(“气候变化”和“什么是人工智能?”)和新/时事类(BBC《世界新闻》和《本周3分钟内》)对行为的影响一直更低。

o在市场营销活动中的表现:营销活动数据证实了调查的见解,其中爱好/兴趣(“说唱歌手的机会”)和幽默内容(“周五工作到很晚时的那种感觉”)的用户参与度是我想成为的人(“创业精神回来了”)的5.5倍,是新活动/时事活动(“本周3分钟内”)的10倍。

● Facebook Messenger:身份(爱好/兴趣,我想成为的人)和情感内容(幽默、富有同情心)表现更好,而新闻/时事表现最差,这与沟通动机一致。

o调查洞察:幽默(Doritos‘超声波’)、同情(ASPCA‘动物虐待’)、爱好/兴趣(JARS’)和我想成为的人(Indigo‘传递笔记’)的行为反应更高,而新/时事(BBC‘世界新闻’)的反应更低。

● Instagram:情感(幽默、温暖和模糊)和身份内容(我认为自己是谁的爱好/兴趣)比信息/实用内容(教育、新闻/当前事件)表现更好,符合联系和发现动机。

o调查洞察:我认为自己是谁(总是“像个女孩”)、幽默(Doritos“超声波”)和温暖模糊的内容(额外的口香糖“建议”)导致了更高的行为反应,而新闻/时事(BBC“世界新闻”)和教育内容(气候变化)导致了更低的反应。

o在市场营销活动中的表现:热情和模糊的内容(“带你的狗去工作”)比教育内容(“2月社交媒体综述”)获得的赞数多2倍,参与率高2倍。

● Snapchat:热情、模糊、爱好/兴趣以及我认为自己是内容的人表现更好,而新闻/时事内容表现最差,这与联系和交流动机一致。

o调查洞察:温暖和模糊(额外的口香糖“建议”)、我认为自己是谁(总是“像个女孩”),以及爱好/兴趣内容(“JAR”)的行为反应更高,而新闻/时事内容(BBC“世界新闻”)的反应更低。

● Twitter:身份(爱好/兴趣、我认为自己是谁、我想成为谁)内容表现更好,而教育性、温暖和模糊的内容表现最差,这与发现和沟通动机一致。

o调查洞察:我想成为什么样的人(靛蓝“传递笔记”)、我认为自己是什么样的人(总是“像个女孩”)、爱好/兴趣内容(“罐子”)导致了更高的行为反应,而教育(“气候变化”)和温暖模糊的内容(额外的口香糖”建议)导致了更低的反应。

o在市场营销活动中的表现:爱好/兴趣内容(“每个营销人员应该看的前十部电影”),获得的参与率是教育内容的2倍(“将你的SEO策略提升到一个新水平”)。

● YouTube:教育和身份内容(爱好/兴趣,我想成为谁)表现更好,而情感内容(幽默、温暖和模糊)表现最差,这与发现动机一致。

o调查洞察:教育(气候变化)、爱好/兴趣(罐子)和我想成为的人(靛蓝“传递笔记”)比幽默(Doritos“超声波”)和温暖模糊的内容(额外口香糖“建议”)产生了更高的行为反应。

o在市场营销活动中的表现:更多的教育内容(“什么是人工智能?”),比教育内容较少的内容(Netflix没有杀死Blockbuster,Blockbuster做到了)获得了80倍的点击率和200倍的浏览量。

期待社交媒体营销继续发展,因为营销人员寻求优化他们在社交渠道上的营销支出。总的来说,我们的研究表明,通过了解消费者使用每个社交媒体平台的动机,公司可以预测消费者在给定平台上可能采取的行为反应类型。这使得营销人员可以选择与业务目标和KPI一致的平台,并创建内容来推动期望的行为。此外,随着新渠道的出现,了解消费者使用该平台的原因可以让营销人员在分配营销预算之前预测行为和内容的有效性,从而更大化从这些渠道获得的价值。

研究方法在十项调查中,我们询问受访者使用社交媒体平台的动机,他们在给定平台上看到品牌/公司内容时的行为,以及他们在不同平台上的内容偏好。我们特别关注公司3最广泛使用的六个社交媒体渠道——Facebook、Facebook Messenger、Instagram、Snapchat、Twitter和YouTube。对于每个频道,我们只调查了上周内使用该平台的受访者。受访者列出了使用特定平台的所有原因。与营销人员的对话和额外的调查研究被用来制定消费者在观看内容时可能采取的行为的综合清单。随后,受访者被随机分配到一个平台上进行评估,以制定消费者行为的基线,并根据平台确定内容偏好。在连续的调查中,我们探讨了品牌内容的有效性,以确定哪些内容类别会驱动行为反应。受访者对70条不同的视频内容(40条内容和30条其他品牌的内容)进行了评估和分类,并通过平台表明了他们对内容的行为反应。为了验证调查结果,我们分析了内容块的实际活动绩效数据,这些内容块以前在一部分平台(Facebook、Instagram、Twitter和YouTube)上上市。T他的竞选数据包括每个平台上可用的关键绩效指标,包括点击、浏览、分享、评论和喜欢。

引用

1。A.Smith和M.Anderson,“2018年社交媒体的使用”,2018年3月1日,http://www.pewinternet.org/2018/03/01/social-media-use-in-2018/

2。R.Holmes,“2018年更大的商业社交媒体趋势”,2018年1月2日,https://www.forbes.com/sites/ryanholmes/2018/01/02/2018s-biggest-social-media-trends-for-business/

3。C.Moorman,“利用社交媒体投资”,2017年8月1日,https://cmosurvey.org/2017/08/capitalizing-social-media-investments/

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最初发布于2018年12月3日下午1:00:00,更新于2020年1月21日

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